營銷里的數據局,你了解多少?

閱讀 ?·? 發布日期 2019-12-05 10:59 ?·? ??凭W絡
  有一組數據,今年很多人在傳:
 
  全國約有90%以上的人沒有喝過星巴克
 
  50%以上的中國人沒有喝過農夫山泉
 
  12億人沒有出過國
 
  10億人沒有坐過飛機
 
  ……

 
  乍一聽著實是非常震人心魄,這些看似反常的數據,為的是證明一個簡單的結論:中國的未來蘊藏著巨大的商機。
 
  哎,很新奇,以前沒聽過喲,很多人隨手就轉出去了,一波又一波的傳播就來了。
 
  這樣的數據,有兩個致命的問題:一是沒有考慮競品、替代品的占有率,二是用無效人群充人數。
 
  以農夫山泉為例,有小7億人喝過,已經是海量,國民超級APP微信也才破10億用戶(可能還包含一人多號的重復數據),怡寶、康師傅、百歲山、昆侖山、娃哈哈等品牌有自己的死忠粉,你搶不走,還要防止他們搶自己的粉絲。有些人他們只喝依云、巴黎水等高端水,普通飲用水人家根本不用。我老家在農村,農村人基本就不買水,喝的是井水,而中國農民有5.6億。
 
  很多產品的數據,沒有剔除一人重復購買,而老人、未成年人等占比很大的人群,并非很多產品的目標人群。
 
  上面這些唬人的數據,就是一種很常見的數據局,只是你稍微一細想,就能看出其中的破綻。
 
  營銷里,數據用好了是勸人買買買的武器,用不好就是騙局。
 
  ▼
 
  第一種數據局,用巨大的數據調動用戶的從眾心理。面對巨大的數據,人們會下意識從眾,你一定想到了這個廣告畫面——
 
 
  一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈
 
  這樣的數據,哪怕是來自第三方,有時候也令人生疑。
 
  加多寶曾經打出“中國每賣出10罐涼茶7罐加多寶”,就被王老吉干到了法庭上,落得個不正當競爭虛假宣傳的判罰。
 
 
  把撼人的數據放進廣告,毫無疑問是提高轉化率的殺手锏。普通老百姓不會研究量大和質好是不是一回事,他們更相信量大等于受歡迎。
 
  類似的廣告就不斷出街,打出“一年接待545萬顧客”的徐記海鮮,算實在的,鄉村基干脆把復購人次算在內,它們的廣告數據是“一年接待超過一億人次”。
 
 
  像這些數據,大到用戶無法驗證,質疑聲總是如影隨形。
 
  有一點卻不可否認,能夠驗證的數據,出現在廣告中,是最無懈可擊的表達,很容易取得用戶的信任。
 
  第二種數據局,反向操作,用微觀可證可感的數據打爆賣點,從而快速獲得用戶信任。
 
  臺塑王品牛排說,一頭牛僅供六客,高端感不用再多說。
 
  水溶C100就更厲害,數據精確到半個,它說,每瓶相當于五個半檸檬C,滿足每日所需維生素C。
 
  第三種數據局,強行洗腦,鼓勵重復消費,數據沒有科學依據,就是品牌的銷售向往。
 
  每年逛兩次海瀾之家,每次都有新發現。
 
  很精明地引導重復消費,沒有這句廣告語,你可能沒想過要去海瀾之家,聽了這句話,有些人就會覺得,一年至少去買兩次,好像是很合理的,具體合理在哪里,并不知道。
 
  也有人開玩笑說,第一次是去買,第二次是去退,哈哈哈哈。
 
 
  益達有一個酸甜苦辣系列的廣告,有一集,連凱跟彭于晏說,餐后嚼益達,對牙齒好。彭于晏把連凱當作情敵,沒好氣地回了一句“我知道,要兩粒在一起才是最好!”
 
  一次吃兩粒,這句話要的就是讓你加快一倍速度吃完,再買新的。
 
  品牌道高一尺,用戶魔高一仗。有網友已經找到了破解大法,一粒掰做兩粒吃。
 
  繼續說回利用超大數據,現在視頻網站、付費內容App、網盤,動不動就叫你充年度會員。
 
  比如喜馬拉雅VIP,上面有10000本有聲書,400個名家講課,還有1000多本嚴選的書,只要是VIP你就暢聽。
 
  這里就涉及到第四種數據局,理論上你會得到無數優質資源,事實上限時里你用不了多少。
 
  一年的時間,你能聽完10個名家的系列講課,就很不錯了。
 
  買網絡平臺的年度會員,一定要看最吸引你的少數幾個,是不是值得,其余的只是看起來是你的,到頭來你根本沒時間消受。
 
  優酷、愛奇藝、騰訊視頻、樊登讀書、百度網盤、QQ音樂等年會員制度里,打出來的海量資源回報,都是這種數據局。
 
  跟這個有點像的是第五種數據局,促銷里很常見,限時限量,按著消費者的損失厭惡去打。
 
  隨處可見的某天到某天某折的促銷活動,本來這個商品,你不是非買不可,但是買了也能用上。一旦你遇到這樣的活動,你知道了你不買你就會有失落感,有一種到手的鴨子飛了的失落感。
 
  麥當勞、KFC第二杯半價,HM第二件半價,雙十一,等等,極短失效的利益承諾,都是在利用這種數據局。
 
  數據只是表象,背后全是心理。
 
  前陣子,有年少的網友納悶,杰倫微博數據那么差,為什么演唱會門票那么難買?一石激起千層浪,中年粉絲們熬夜營業,硬是把杰倫的超話干到破億,登了第一。
 
  表面是第一的數據,背后其實是粉絲之間的攀比心理。
 
  粉絲不在乎數據,只是不想讓追過的劃時代的偶像輸。
 
  這又是一種常見的(第六種)數據局,攀比激發的爭強好勝,排行榜上的云集響應。
 
  各種獎、各大排行榜、各種投票、各種對決綜藝票選,都是這類數據局。
 
  營銷里的數據局無處不在,最后我也給你透露一個數據:
 
  支付寶有6億多一點用戶,全國有近6成的人沒用過支付寶。
 
  不知道這一刻,你是不突然也感慨萬千,胸中燃氣一把火,長嘆一聲“中國的未來蘊藏著巨大的商機。”

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